Sve se mijenja, ali stereotipi su fiksni

Otkad su nam se proizvođači putem reklama počeli obraćati u drugom licu jednine, fingirajući ležeran i blizak odnos s potrošačima na temelju pretpostavljene obostrane zainteresiranosti za njihov proizvod, većina je “univerzalnih”, odnosno “rodno neutralnih” poruka artikulirana u muškom rodu, otkrivajući na taj način svoga pravog adresata. Premda je “univerzalni” adresat u pravilu maskulin, popularna se kultura često i obilno obraća femininom adresatu, smještajući ga, doduše, u specifičnu, rodno definiranu tržišnu nišu.

Tako niti rodno specifično oglašavanje nije novost te postoji cijeli niz proizvoda namijenjenih isključivo ženama, najčešće u okvirima kozmetičke i modne industrije, ali i “ženskih” inačica proizvoda koji se inače većinom vezuju uz muškarce: posebnih – najčešće ružičastih – modela automobila, laptopa, fotoaparata i mobitela za žene, piva i cigareta za žene, kao i sada već slavne kemijske olovke Bic For Her.

Stoga je zanimljivo da se Erste banka od ulaska na hrvatsko tržište redovito izravno obraćala ne samo svojim potencijalnim klijentima nego i klijenticama. Možda se sjećate reklama za Erste mirovinski fond s početka 2000-ih koje su stereotipizirale i žene i muškarce svojim dvosmislenim porukama. Mlada žena u reklami poručivala je “Meni je veličina važna. A kome nije!” te “Mora biti snažan. To mi daje sigurnost”, misleći – dakako – na veličinu i snagu fonda, dok je muškarac tvrdio “Volim kad se netko brine o meni. Naravno da želim biti u centru pažnje. A tko ne želi!”, ciljajući – valjda – na kvalitetu bankarske usluge. U posljednje smo vrijeme pak imali prilike vidjeti reklamu u kojoj službenici Erste banke Leoni Paraminski toliko brzo odobre kredit da je Ivan Herceg ne stigne ni prevariti na miru, kao i nastavak u kojem je Leona nakon prekida sama digla kredit, kupila i uredila stan za samo deset dana. Na reklamu koja preispisuje slavnu scenu policijskog ispitivanja iz Sirovih strasti u kojoj Leona Paraminski izgovara rečenice “Ja bih radije bez osiguranja”, “Ja bih da traje duže” i “Ja volim kad je fiksna cijelo vrijeme” reagirala je 10. svibnja 2012. i pravobraniteljica za ravnopravnost spolova, upozoravajući na sveprisutnost seksističkih poruka i njihovo perfidno djelovanje.

Izvor: facebook.com/Erstebanka

Većinu je današnjih reklama teško na prvi pogled proglasiti seksističkima jer se koriste sofisticiranijim načinima oblikovanja iste stare priče o odnosima između muškaraca i žena, poigravajući se stereotipima kroz dvosmislene aluzije, humor i pop-kulturne reference. Upravo je takav slučaj i najnovija reklama za Erste nenamjenske gotovinske kredite u kunama s fiksnom kamatnom stopom. Cijela reklama u trajanju od tridesetak sekundi poprilično se razlikuje od verzije na jumbo-plakatima: ženski se glas u voice-overu obraća ženskom adresatu zamišljajući kako će izgledati njezin život u idućih deset godina, koliko je najdulji mogući rok otplate kredita. Možda će mijenjati karijere (bit će liječnica, slikarica, chef), možda će mijenjati muževe (čak trojicu), možda će dobiti “dijete, dvoje ili više njih”, a svijet oko nje također će se mijenjati, no jedna će stvar ipak ostati ista – a to je kamatna stopa kredita. Isti je tekst ponovljen i na Ersteovu sajtu pa se može zaključiti kako su ovi krediti doista namijenjeni ženama.

Nenamjenski krediti, za razliku od stambenih, mogu služiti različitim svrhama, od obnove stana i popravaka, financiranja godišnjeg ili svatova pa do otplaćivanja dugova. Više sam puta čula da su ih ljudi, osobito u vrijeme prije ekonomske krize, dizali samo zato da bi imali love za trošenje. Budući da se od druge polovice 19. stoljeća potrošač vrlo često prikazivao upravo kao potrošačica, ne bi trebalo čuditi što su i najnoviji nenamjenski krediti izrijekom namijenjeni ženama. Pišući o kulturno-povijesnom razdoblju moderne iz perspektive potrošnje umjesto proizvodnje, Rita Felski u knjizi The Gender of Modernity uvjerljivo tumači proturječan utjecaj potrošnje na živote žena. Potrošnja se, s jedne strane, prikazivala kao nužda, kao obiteljska i građanska dužnost žene iz srednje klase čije je kupovanje u potpunom skladu s njezinom ulogom supruge i majke, no s druge je strane potrošnja ocijenjena kao opasnost jer žene pretvara u “strojeve koji kupuju”, nemoćne da zaustave poriv za trošenjem i gomilanjem koji bi čak mogao dovesti u pitanje “prirodan” odnos među spolovima i stabilnost postojećih društvenih hijerarhija.

Slično je bilo i u novijoj hrvatskoj povijesti. Dok je početkom 1990-ih uloga žene kao supruge i majke ponovno uspostavljena kao najvažnija i najvrednija, krajem tog desetljeća i početkom 2000-ih, u jeku tranzicije, žena je dobila još jednu bitnu društvenu ulogu, onu potrošačice. Te su dvije uloge također proturječno artikulirane: od žene se traži da bude brižna i štedljiva kućanica, a u isto vrijeme da kao rastrošna šopingholičarka spašava hrvatsku ekonomiju. U to je vrijeme, 1998. godine, izašao i prvi broj hrvatskog izdanja časopisa Cosmopolitan kojemu je jedna od važnijih funkcija bila poučavanje domaćih čitateljica užicima potrošnje. Žena kakvu konstruira nova reklama za Erste banku upadljivo je slična Cosmo-djevojci: savladala je osnovne feminističke lekcije o slobodi i izboru te ih primijenila na vlastiti život, pomirujući ih s uspjehom na kapitalističkom tržištu rada i snalaženjem u potrošačkoj kulturi. Cosmo-djevojka svakako bi se prepoznala u ovoj ideji da žena može mijenjati karijere poput Barbie i svakih se nekoliko godina stručno osposobiti za drugi posao, da poput Samanthe u Seksu i gradu može zamijeniti muškarca kad joj “dosadi”, da djecu može imati s različitim muškarcima i odgajati ih sama, pri tom uvijek savršeno dotjerana prema najstrožim standardima Choupette Lagerfeld.

Izvor: story.hr

Premda ova konstrukcija ženskosti neće svim ženama biti odbojna na prvi pogled (ili uopće), ona ima malo toga zajedničkog s feminizmom kao kolektivnim političkim i društvenim pokretom. Ovdje se radi o individualnom, aspiracijskom, neoliberalnom “feminizmu” koji u konačnici propagira jednakost samo nekih žena (bijelih, heteroseksualnih, srednje ili više klase) sa samo nekim muškarcima (bijelim, heteroseksualnim, srednje ili više klase) unutar postojećeg političkog i ekonomskog sustava koji se ni u jednom trenutku ne dovodi u pitanje. Unutar takvog sustava žena dolazi do uspjeha igrajući po “muškim” pravilima, ali se često koristi svojim ženstvenim moćima – seksualnošću i strategijama manipulacije – kako bi indirektno nadvladala muškarca, ostavljajući ga u uvjerenju da je sve točno onako kako on želi. Unatoč manjim ili većim proturječjima unutar Cosma, ovo je ipak njegova dominantna ideologija, a ta je ideologija ženske “slobode”, “izbora” te užitaka potrošnje prisutna i u reklami za Erste kao i u većini suvremene mainstream popularne kulture namijenjene ženama.

Ideja individualnog ženskog uspjeha u muškom svijetu nije proizašla iz feminističke politike, već je posrijedi “feminizam bez politike” o kojem je pisala Nina Power u knjizi One Dimensional Woman: “feminizam” savršeno prilagođen kapitalističkoj ekonomiji. Uspjeh se tu očituje u pronalasku pravog muškarca, posla i stana, a solidarnost se eventualno iskazuje prema prijateljicama. No feminizam kao kolektivni politički i društveni pokret ne zanima sloboda bez odgovornosti, solidarnosti i zajedništva, bez brige za sve žene i sve obespravljene i potlačene skupine.

Uz to, danas se više nego ranijih godina ova reklama čini poput neke neprimjerene kapitalističke fantazije. U zemlji u kojoj je trenutno primarna opreka ona između zaposlenih i nezaposlenih, između onih koji primaju plaću i onih koji ne primaju plaću, već sama mogućnost da se digne bilo kakav kredit postaje oblik povlaštenosti. Možemo li i želimo li uopće zamisliti kako će izgledati Hrvatska i svijet za deset godina, unutar kojih će se sve promijeniti no naša će kamatna stopa ostati ista? Vizija budućnosti koju nudi ova reklama mlaka je i umirujuća, bez pobuna i sukoba, ratova i ekoloških katastrofa, s hranom u kapsulama i produljenjem mladosti do 70. rođendana – kako bismo što duže mogli njegovati naše potrošačke navike i biti dužnici banke.

Međutim, za razliku od televizijske reklame koja je fokusirana na individualni izbor žene u nekoliko aspekata njezina života, slika koja je odabrana za jumbo-plakat mnogo jednoznačnije veže ženu uz samo jednu sferu – brak. Fotografija prikazuje ženu iznenađenog i ushićenog izraza lica u bijelom odijelu i sa svadbenim buketom u rukama pred kojom stoje tri muškarca (dva bijelca i jedan crnac) koji joj nude tri zaručnička prstena. Kao i u sloganu reklame, muškarci su međusobno zamjenjivi, a ono što je fiksno jest prsten. Ovdje je, dakle, brak i dalje najvažnija odrednica ženskog identiteta, no taj brak nije prikazan ni pomoću tradicionalnih ni pomoću romantičnih reprezentacija, već isključivo kroz estetsku, ekonomsku i simboličku moć prstena. Žena je ovdje predstavljena stereotipom novijim od onoga idealne supruge i majke, stereotipom žene zaslijepljene dijamantima, potkupljive lijepim i skupim stvarima, potrošačice robe i potrošačice muškaraca. Mladu reklama prikazuje kao da joj je svejedno za kojeg će se od njih trojice udati jer joj je mnogo važniji dijamant koji će nositi na prstu. Pred njom je sloboda izbora – koji joj se muškarac/prsten više sviđa ili koji će kredit dići – međutim, ponovno je posrijedi sloboda bez odgovornosti zbog koje toliki parovi traže razvod a da još nisu ni vratili kredit za svadbu. Razvesti se, doduše, uvijek može, no kredit netko mora otplatiti.