Supermarket naš svagdašnji

Audrey Hepburn, autor Bob Willoughby, izvor: monoscope.com

Supermarket je toliko banalan topos svakodnevice da mu, paradoksalno, u analizama popularne kulture često polazi za rukom ostati nevidljivim. Neodlučno stajanje pred policom s grickalicama, prelistavanje časopisa, naručivanje hladnih narezaka i čekanje u redu za blagajnu momenti su koje uglavnom obavljamo na autopilotu. Upravo su najtrivijalniji aspekti svakodnevice (Georges Perec ih zgodno naziva „l’infra-ordinaire“ – „infra-ordinary“ u engleskom prijevodu) tema Joea Morana u iznimno zabavnoj kulturnoj povijesti Queuing for Beginners: The Story of Daily Life from Breakfast to Bedtime. Moranova knjiga preuzima strukturu jednog sasvim običnog radnog dana: „Nothing out of the ordinary happened: nobody became ill, got the sack, married, divorced, gave birth or died. It seems to be a story without a protagonist or a plot – just one thing after another.“¹ U tom fiktivnom danu svoje mjesto imaju doručak, vožnja na posao, uredski tračevi uz aparat za vodu i kopirne uređaje („water-cooler moment“), sastanci, radni stol (i „dining al desko“), sendvič, odgovaranje na e-mailove, prelaženje ceste, čekanje u redu, gotova hrana, vremenska prognoza, simbioza sofe i televizora te odlazak u krevet. Ipak, lepršava, anegdotama nakrcana kulturnopovijesna analiza odlaska u supermarket i kupovine živežnih namirnica na moju je žalost izostala, što ide u prilog o ultrabanalnosti samoposlužnih aktivnosti.

Sjećate li se još kvartovskih dućančića u kojima su vam na dohvat ruke samo sladoled u škrinji i žvakaće gume uz blagajnu, a ostatak morate naručiti od prodavačice ili prodavača koji imaju savršenu priliku za ispitivanje aktualnog stanja vašeg ljubavnog, obiteljskog i poslovnog života? Slični prethodnici samoposlužnog modela bili su i tzv. dućani kolonijalnom robom (Kolonialwarenläden) koji su nudili danas sasvim prozaične namirnice poput kave i čokolade pakirane u egzotičnu fantaziju (sjetite se samo morčića, loga Juliusa Meinla, nastalog 1924. godine iz pera grafičara Josepha Bindera). Zajedničke osobine prodavaonica u predsamoposlužnoj eri, važnost socijalizacije na relaciji mušterija-prodavač(ica), ali i mušterija-mušterija, često prodavanje robe u rinfuzi, na mjeru te mnogo skromniji asortiman od današnjeg prosječnog supermarketa. Slične karakteristike dijele i tržnice, koje, uz ćaskanje, nude i taktilni aspekt kupovine (Pipači hleba parodiraju preživljavanje te prakse u samoposlugama).

Prelazak na samoposlužni koncept započeo je u SAD-u početkom 20. stoljeća, udomaćio se u 1930-ima te konačno zavladao u periodu nakon Drugog svjetskog rata. Poslijeratni „povratak redu“ – muškarci na radna mjesta (breadwinner), žene u kućanstvo (homemaker, ali i consumer) – zrcali se u važnosti supermarketa za popularnokulturne reprezentacije 1950-ih. Betty Draper, utjelovljenje ultimativne kućanice 1950-ih, upravo u supermarketu ima okršaj sa susjedom (Mad Men, S01E07 – Red in the Face), okružena isključivo ženama u kupnji (muškarca se može vidjeti samo kao promatrača). Ta se tendencija i danas primjećuje, primjerice u neslavnoj reklamnoj kampanji Argeta paštete „Odobrile mame“; žene i dalje češće obavljaju kupovinu živežnih namirnica od muškaraca (protuprimjeri su obilježeni diskutabilnom etiketom manfluencers). Prepuštanje kupovine ženama, s druge strane, znači i određenu izvršnu moć, autoritet u izboru robnih marki i proizvoda. Infantiliziranom muškarcu odriču se sve kompetencije u tom polju, što pokazuje i primjer savjeta u časopisu Praktična žena iz 1961. godine: „Muškarac nema hrabrosti za male svakidašnje borbe. (…) HRABROST-KUPOVINE: Ako je potrebno da pođe s vama zbog neke važne kupovine, odmah ga odvedite na mjesto na koje ste pošli. Nikako ga ne vodite od tezge do tezge, jer on to neće izdržati i počeće da vam prigovara.“

Pojava samoposluge u jugoslavenskom kontekstu na kraju 1950-ih ima dodatno značenje demokratizacije, pregovaranja s elementima potrošačkog društva i davanje zelenog svjetla za razvoj „Coca-Cola socijalizma“, termina kojim povjesničarka Radina Vučetić određuje jugoslavensku hibridnu poziciju između Istoka i Zapada. Samoposluga je bila snažan simbol američkog načina života i obećanje konzumerizma, upravo su supermarketi bili atrakcije izložbi američkih proizvoda diljem svijeta (pa i onkraj Željezne zavjese). Prva jugoslavenska samoposluga otvorena je 1956. godine u Ivancu kraj Varaždina, a novine su kao posebno začudan moment izdvojile da „na jednim vratima piše ulaz, a na drugima izlaz.“² Sljedeće godine i Zagreb dobiva prvu samoposlugu, a 1958. novitet stiže i u Beograd. Nicanje supermarketa na periferiji, na mjestima gdje nije bilo mnogo konkurektnih trgovina, olakšalo je urbanizaciju rubnih dijelova grada. Ondašnji ženski časopisi raspisali su se o novom načinu kupovanja živežnih namirnica i preuzeli ulogu informiranja (ali i vabljenja) potrošačica. Iskustvo čitateljice objavljeno u beogradskom Bazaru iz 1965. godine dobro ilustrira proces prilagođavanja mušterija na nove uvjete kupovine: „Piše nam jedna ljutita čitateljica: Dosta mi je usluga u ‘samoposlugama’! Volim da razgledam robu, odmeravam je i sporo se rešavam šta da kupim. Zar to nije moje pravo? Zato sam valjda sumnjiva prodavcima u samoposlugama pa me prate od rafa do rafa. Osećam se maltene kao krivac i gledam, onda, što pre da se izgubim iz radnje.“³

Dok je u šezdesetima samoposluga bila poprilično opći i sveobuhvatan pojam, taj je model kupovine u današnjici jasnije izdiferenciran. Hrvatska samoposlužna ponuda dade se raščlaniti u tri osnovne skupine: strani diskonti (npr. Lidl, Getro), domaći i strani „klasični“ supermarketi (Konzum, Diona, Billa) i bio alternative velikim koncernima (Bio&Bio, Garden). Iste se tri grupe nalaze na njemačkom tržištu, ali u nešto drukčijoj konstelaciji. Alternativni, ekološki i društveno osviješteni supermarketi (Alnatura, Veganz, Bio Company) imaju znatno širi asortiman, cijene sličnije onima u „običnim“ supermarketima i raznolikiju klijentelu.

Diskont, supermarket u low-budget izdanju, fokus je izložbe I love Aldi. Das Prinzip Discount održane 2011. godine u Wilhelm-Hack Museumu (Ludwigshafen am Rhein). Lanac Aldi reprezentira sve slične koncepte (Ikea, Netto, Lidl) koje karakterizira uži asortiman, minimalna količina zaposlenih (nema pekarnica, mesnica ili vitrine s hladnim narescima gdje bi vas uslužili prodavači(ce)), niske cijene i proizvodi poznatijih tvrtki pod etiketom robne marke supermarketa. Aldi je u hrvatskom kontekstu najpoznatiji po ikoničkoj „gastarbajterskoj vrećici“ te mi je upravo taj motiv na naslovnici privukao pažnju na ovaj sjajan katalog izložbe. Logo diskonta karakteriziraju osnovne, čiste boje, apstrahiranje – slikovni jezik u duhu konktretno-konstruktivne umjetnosti sedamdesetih koji odbacuje narativizaciju i anegdotalnost te svojim asketizmom šalje poruku fokusiranja na bitno.⁴ Druga priča vezana za logo lanca jest ona o lošem imidžu, stigmatizaciji popularne kulture. Dizajner plastične vrećice sjevernog ogranka Aldija, sveučilišni profesor Günter Fruhtrunk u maniri „priznajem, griješio sam“ ispričao se svojim studentima zbog „niskosti“ prihvaćanja te narudžbe i u zajedničku kasu ubacio 400 maraka. Ovaj konflikt jeftinosti i umjetnosti nije izoliran slučaj; prašinu je podigla prodaja uokvirenih umjetničkih grafika u velikim serijama po niskim cijenama. Taj je fenomen ubrzo posprdno nazvan „aldizacijom umjetnosti“. Iako je većina djela bila konvencionalnoga karaktera, među njima su se našli i radovi Felixa Droesea, renomiranog umjetnika, izlagača na Documenti i Biennaleu. Nakon početne euforije i rekordne rasprodaje njegovih djela ona dalje nisu ostvarila značajan tržišni uspjeh; hype se brzo ispuhao.

Osim logotipa i oskudnih promotivnih materijala za uniformni vizualni identitet diskonta presudna je arhitektura. Dok među klasičnim supermarketima ima arhitektonskih i dizajnerskih inovacija (pa i internetskih lista najljepših supermarketa), pokušate li se sjetiti kako u tančine izgleda zgrada jednog diskonta, vjerojatno nećete daleko dospjeti. Okruženi velikim parkiralištem, malo izvan centra gradskog života, diskonti više nisu prijateljsko mjesto za ispijanje piva ispred dućana. Kao i u pitanju dizajna loga, diskonti se vode idejom o jeftinoj estetici jeftinog: „jednostavna konstrukcija kombinira veliku halu s prefabriciranim konstruktivnim elementima. Ništa nije originalno ili lijepo. (…) Građevina koja ništa ne govori i, usprkos svojoj veličini, djeluje tako neugledno.“⁵ Jedini element koji „strši“ svjetleći je logo „na štapiću“, ikonička slika suvremenog grada u Venturijevoj interpretaciji Learning from Las Vegas. Dok obični supermarketi više pažnje pridaju vizualnom identitetu, u ulaznom dijelu postavljaju dio sa zavodljivo osvijetljenim voćem, te uključuju toplom žutom svjetlošću obasjanu pekarnicu i segment s dekadentno naslaganim narescima u vitrini, diskonti barataju s jednoobraznim osvjetljenjem sličnim onom u peradarniku. Zbog suženog asortimana („koncentracije na bitno“) glavni je vizualni adut diskonta gomilanje identičnih proizvoda koje ne odašilje toliko poruku izobilja, koliko apsurdne jeftinoće, bezvrijednosti i zamjenjivosti svake pojedine „cigle“. Judith Elisabeth Weiss interpretira razliku između asketskog diskonta i zavodljivijeg supermarketa kao sraz protestantskih i katoličkih vrijednosti: kupovanje u estetski neprivlačnom prostoru, sužen izbor i odricanje od vizualnih senzacija imaju karakter nužde, a ne konzumerističke groznice. U tom su duhu krilatice poput „Geiz ist geil“ („Škrtost je super“) te jasno istaknute cijene često veće od samih proizvoda.⁶ S druge strane, škrtost je u katoličanstvu jedan od sedam smrtnih grijeha, kupovina i grižnja savjesti odnose se kao grijeh i pokora.

U sličnom smjeru idu i interpretacije kupovanja kao rituala suvremenog društva, kupovanja bourdieuovskog simboličkog kapitala. U tom se pristupu supermarket vidi kao zatvoreno mjesto rituala (bez prozora!), identificiraju se i specifični ciklični blagdani (rasprodaje, tjedan neke nacionalne kuhinje u Lidlu).⁷ Konkretne namirnice dopunjene su simboličkim značenjima, obećanjima i doživljajima. Rijetko se koji supermaketovski flâneur može decidirano ograditi od kupnje dodane vrijednosti – strukirane bočice wellness ili detox jogurta, energizirajućeg gela za tuširanje ili pak američkog maslaca od kikirikija (obavezno s vijorećom Stars&Stripes na staklenci). Brzinska inventura u mojoj kuhinji daje iste rezultate: tu su čaj za laku noć, obranu imuniteta, opuštanje i energiju te, osobito neugodno, konzerva wellness haringa.

Posebnu vrstu dodane vrijednosti imaju deluxe proizvodi robnih marki, protuteža asketskim, bezličnim pakiranjima (moj je omiljeni primjer Konzumov Standard koji istu jednoobraznu crveno-bijelu ambalažu koristi za sve proizvode, od čipsa do praška za rublje). Deluxe proizvodi govore nam da su i dalje jeftiniji od drugih, ali kitnjastim zlatnim krasopisom i decentnim ambalažama sugeriraju ograničenu dozu luksuza: i s tanjim novčanikom ponekad možete prirediti bakanalije s kozicama i talijanskim antipastima u maslinovu ulju. „Ekskluzivna ponuda“, nešto drukčija interpretacija Lidlova gotovo brechtovskog slogana „luksuz za sve“, dopuna je inače skromne ponude koja se nadomješta niskom cijenom i kompromisima, poput spomenute deluxe serije proizvoda i „nacionalnih tjedana“ (čemu je ekvivalent polica s „egzotičnom“ hranom u Konzumu, ali i ismijana večera „put oko svijeta“ koju Betty Draper priprema u epizodi A Night to Remember, S03E08). U pozivu „luksuz za sve“ (koji u ljevičarskoj opciji Die Linke poprima oblik „bogatstvo za sve“) nazire se, paradoksalno, socijalistička ideja uravnilovke, skučenijeg, ali dostatnog tržišta.⁸ S druge strane, diskonti nastoje maksimalno srezati troškove osoblja, a jeftinost ima i svoje naličje izrabljivanja radne snage tamo negdje iza sedam mora i sedam gora.

Invazija bioproizvoda u njemačkim supermarketima naznaka je jedne moguće slike supermarketa u budućnosti. Osim specijaliziranih biotrgovina taj fenomen uzima maha i u klasičnim supermarketima, ali i, u nešto ograničenom opsegu, i u diskontima, što običnu rutinsku kupnju potencijalno nabija odgovornošću. Paradigmatski primjer polica je s jajima: hoćete li se prikloniti jajima kokoši koje imaju pravo na slobodnu trećinu peradarnika (Bodenhaltung), onima nešto sretnijih kokoši kojima zakon jamči minimalno 4 m² po glavi (Freilandhaltung) ili pak bio jajima koja obećavaju još više (sreće za kokoši, sreće za vas, ali ne i za vaš novčanik)? Četvrta je opcija, jaja iz kaveza, u Njemačkoj je zabranjena 2009. godine. Razlika u cijeni među kategorijama iznosi otprilike 30 centi. Ambalaža u vašim predimenzioniranim kolicima instantno pokazuje jeste li izabrali tužnija smeđa ili sretna zelena jaja. Ovo naizgled banalno etičko pitanje ilustrira mehanizam prebacivanja odgovornosti na potrošačko tijelo, individuu koja ima osjećaj kontrole i važnosti svoje odluke, umjesto na institucije koje kontroliraju uvjete proizvodnje, a tog se pitanja potrošačke krivnje i osobne odgovornosti nedavno dotakao i Žižek u Guardianu.

Supermarket je mjesto u koje zalaze gotovo svi između dviju krajnosti potpunoga siromaštva i ekstremne imućnosti, prostor pritajeno ritualnog karaktera, ali i političke odgovornosti te od nas traži implicitno pozicioniranje i donošenje mikroodluka. S druge strane, nostalgični potencijal ideje supermarketa još je uvelike neistražena zemlja. Vrećice u kojima vam je gastarbajterska rodbina donosila brda i doline, ikonička snaga supermarketa u američkoj popularnoj kulturi (Lana Del Rey, primjerice, u spotu Ride u jednoj sceni spaja topos supermarketa s benzinskom pumpom i motelom u poetiziranu hiperameričku iluziju), ali i vlastita mikroiskustva tek trebaju biti elaborirana. Ne čudi da se poznate ličnosti (Barack Obama, Kate Winslet), ali i teško bolesne osobe često referiraju na supermarket kao paradigmu normalnosti i svakodnevnog iskustva, umirujuću, naizgled bezvremensku rutinu.

1. Joe Moran, Queuing for Beginners: The Story of Daily Life From Breakfast to Bedtime, Profile Books, London, 2008., str. 8.
2. Radina Vučetić, Koka-kola socijalizam, Službeni glasnik, Beograd, 2012., str. 366.
3. Bazar, 2, II, 15.1.1965., str. 7.
4. Reinhard Spieler, “I love ALDI. Eine Einführung”, u: I love ALDI. Das Prinzip Discount, Walther König Buchhandlung, 2012., str. 12.
5. Mona Mahall, Asli Serbest, “‘Bunte Nekropolis’ – Ökonomie und Ästhetik der Aldi-Architektur”, u: I love ALDI. Das Prinzip Discount, Walther König Buchhandlung, 2012., str. 56.
6. Judith Elisabeth Weiss, “Von der Warenliebe zum Kassenschlager”, u: I love ALDI. Das Prinzip Discount, Walther König Buchhandlung, 2012. str.21-23
7. Burckhard Dšcker, “Zur Ritualitćt des Einkaufens, I love ALDI. Das Prinzip Discount, Walther König Buchhandlung, 2012., str. 106-108.
8. Miriam Oesterreich, “‘Luxus für alle!’ Discountprinzip zwischen Gewinnmaximisierung und sozialistischer Gesellschaftsutopie”, u: I love ALDI. Das Prinzip Discount, Walther König Buchhandlung, 2012., str. 162.