HPB: jednaki i jednakiji

Ponekad nešto nije u redu na toliko različitih razina da je vrlo teško jasno definirati u čemu je točno problem i zašto susret s određenim sadržajem izaziva osjećaj mučnine sličan onome koji nastupa nakon udarca u želudac. Ponovljeno izlaganje navedenom sadržaju obično uspijeva istrenirati razinu tolerancije i ublažiti prvotni šok, ali otvara i mogućnost da se ona na prvu neiskaziva zazornost pomnije secira u nadi da će se uspjeti precizno odrediti elemente koji je čine tako odbojnima. Pa ipak, takav je postupak gotovo uvijek nesavršen i za sobom ostavlja višak značenja, iracionalni osjećaj koji se uporno opire analitičkim alatima. Reklama Jednaki prema svima Hrvatske poštanske banke primjer je upravo takvog sadržaja. Precizan i jasno definiran jedino je osjećaj gađenja, neporecivi neukus koji ostavlja u ustima i nevjerica koja se doživljava pri prvom, a potvrđuje pri svakom novom gledanju.

Izvor za fotografije: screenshotovi iz reklame, muf.com.hr

„Prednost“ prvog gledanja element je iznenađenja koji s krajem ove reklamne epopeje te razotkrivanjem proizvoda i usluga što nas na njemu očekuju nužno prelazi u nevjericu. Sama premisa jednakosti građana i građanki unutar kapitalističkog sustava, kojem je bankarska sfera jedan od glavnih zamašnjaka, toliko je apsurdna da se u najboljem slučaju može protumačiti kao nes(p)retan promašaj, a u najgorem kao otvoreno, zlobno izrugivanje, osobito uzme li se u obzir trenutak u kojemu je plasirana. Jedino što je za ogromnu većina Hrvatica i Hrvata podjednako kada se radi o bankama jest animozitet koji prema njima osjećaju. Budući da je Hrvatska poštanska banka zadnja banka u državnom vlasništvu, poruka o jednakosti trebala bi istaknuti njezinu izdvojenost od ostalih koje, u mrskim stranim rukama, rade protiv interesa hrvatskoga naroda i države. Suha je činjenica kako količina ljubavi koju svaka banka uzvraća svojim klijenticama i klijentima ovisi o njihovom monetarnom statusu, a ne o nacionalnoj pripadnosti. Hrvatska domovnica teško da će moći poslužiti kao carte blanche pomoću koje će svi oni koji je posjeduju zauzeti jednak status u sustavu naše banke.

Prevladavanje prvobitnog zaprepaštenja i nevoljka odluka o suspenziji gledateljske nevjerice pri ponovljenim gledanjima nagrađuju se postupnim razotkrivanjem uznemirujuće nekoherentnosti narativnog tijela reklame. Priroda HPB-ove reklame zaista je shizofrena. Čini se kako bi prije svega htjela biti duhovita, a posredstvom odabranog komičnog tona i subverzivna. Floskula o suštinskoj podijeljenosti Hrvatske, trenutno omiljena i do zasićenosti prisutna u svim medijskim sferama, u ovoj reklamnoj interpretaciji tako doživljava humoristični zaokret. Kataklizmički narativni ton koji podcrtava ozbiljnost podijeljenosti u ovoj lijepoj zemlji sup(r)otstavljen je percipiranoj trivijalnosti onoga o čemu govori – pivopijama i vinopijama, pušačima i nepušačima (dihotomija koja svojom metaforičnošću u sebi sadrži dodatni humoristični element), Mac-ovcima i PC-jašima. Međutim, laki ton ove (relativne) duhovitosti vrlo brzo zadobiva krajnje zloslutan podtekst.

Put do reklamnog srca tame nije pravocrtan, već obogaćen podjednako neveselim postajama, od kojih se ističe sekvenca suprotstavljenih prosvjednika kao jedno od obilježja „duha vremena“ ispresijecanog ideološkim jazovima koje može premostiti jedino široki monetarni most. Prosvjedno okupljanje na taj način, već iskušan i u, primjerice, reklamnoj kampanji Revolucija mobilnog operatera Tele2, gubi značenje, kompleksnost i moć, postajući prevođenjem u jezik marketinške mašinerije pripitomljeno i ispolirano, svedeno na još samo jedan u nizu „trendovskih“ elemenata koji sustavu koji ga iskorištava više ne predstavlja prijetnju. Građansko nezadovoljstvo i pokušaji organizacije otpora tako se trivijaliziraju i banaliziraju, prokazujući se kao beznačajne, privremene smetnje koje će kapitalistički sustav neutralizirati na sebi svojstven, nedvojbeno efikasan način – apsorbirat će ih i potom ponuditi kao još jedan potrošački komoditet.

Ipak, ono što predstavlja samo srce HPB-ove reklamne tragedije nije „kontroverzna“ opreka homofoba i homofila popraćena mlitavim vizualom koji igra na prokušanu kartu kako valjda ne postoji ništa smješnije od stereotipne percepcije izrazite muškosti združene s podjednako stereotipno prikazanim mekim, „ženskastim“ detaljem, već opreke koje slijede, one između uspješnih i neuspješnih, bogatih i siromašnih. Prije svega treba napomenuti kako se uspješnost i bogatstvo u reklami mjere isključivo materijalnim dobrima te društvenim statusom i vidljivošću koja proizlazi iz uživanja u njima. Za HPB uspjeh je tako izjednačen sa skupom odjećom, nakitom i automobilima, prisutnošću u javnom životu i „slavom“ koja iz nje proizlazi, a koje impliciraju bljeskanje fotoaparata i crveni tepih prostrt pred mladim i lijepim parom; njihove opreke suprostavljene su im ne samo svojom posvemašnjom osamljenošću ili podjednako poništavajućom utopljenošću u anonimnom moru podjednakih nesretnika, već i dobi – naposljetku, uvriježeno je mišljenje kako starost nije ni privlačna ni lijepa, a u Hrvatskoj je generalno i poistovjećena s materijalnom bijedom. (Prema sličnoj materijalnoj osnovici suprotstavljeni su i sanjari i realisti – a radi se možda o jedinom, makar i nenamjerno, zaista duhovitom potezu, uzme li se u obzir činjenica kako ogroman broj Hrvata i Hrvatica sanjari uglavnom o radnom mjestu, nauštrb elaboriranih maštarija.) S obzirom na inzistiranje na instrumentariju komičnog i subverzivnog u prethodnim reklamnim sekvencama, nameće se zaključak kako je ovakav odabir namjerno, ironično podrivanje percipiranog „bogatstva“ i „uspjeha“. Problem je s ovakvim rezoniranjem u tome što uspješnost ironizacije i subverzije ne počiva samo na onome što se govori, već i tome tko govori. Pozicija moći Hrvatske poštanske banke u društvenoj strukturi čini ovakav pokušaj nemogućim, osobito uzmu li se u obzir stvarne pozlaćene kupaonice i stvarna skupa skijališta kao stvarna mjerila uspjeha njezinih bivših čelnika.

Ni sam završetak ne donosi olakšanje ni odgovarajući rasplet. U svjetlu (promašenog) inzistiranja na ironičnom, komičnom ključu, završetak reklame sasvim je konfuzan, nudeći umjesto željenih odgovora samo nova pitanja. Od oaze stabilnosti u svakodnevnom hrvatskom moru prijepora simbolički prostor HPB-a daleko je više nalik podjednako mutnim vodama. Treba li se i HPB-ova poruka o jednakosti također čitati kao ironična? Duboko sumnjam da im je to bila nakana, osim ako osoba koja je osmislila ovu reklamnu kampanju nije iznašla ingeniozan način podrivanja sustava iznutra. Alternativa je da je njihova poruka zaista ozbiljna.

Zastrašujuće je i pomisliti na koji nas to način HPB želi učiniti jednakima.