Proturječja potrošnje

Izvor za sve fotografije: muf.com.hr

Hrvatski su mediji u posljednjih nekoliko godina, negdje od početka gospodarske krize, počeli sve otvorenije pisati o kapitalizmu kao glavnom krivcu za tešku ekonomsku situaciju u kojoj se država nalazi. Tu novu praksu, međutim, i dalje ne prati priznanje vlastite sprege s kapitalizmom, kao ni jednoznačna osuda moćnih predstavnika sustava najodgovornijih za sve veću društvenu nejednakost. Štoviše, iznenađujuće se često krivnja svaljuje na “narod”, “ljude”, odnosno potrošače. U takve tekstove spada bukvica koju je “zavidnim” Hrvatima iz privilegirane pozicije “ispravne” popularne kulture očitao Zlatko Gall povodom Tedeschijeve organizacije privatnog koncerta Bretta Andersona u Zagrebu, kao i niz još svježih reakcija na nedavno otvorenje prve Ikee u Hrvatskoj.

Najveće moralno zgražanje nad interesom Hrvata za Ikein namještaj iskazali su Ante Tomić i Gordan Duhaček. Duhaček tako, služeći se klasičnom retorikom moralne panike, smatra da ima nešto “bolesno” i “uznemirujuće” u najavi da bi Ikeu već prvi dan moglo posjetiti 25 tisuća ljudi, da nije “normalno” i “poželjno” skupljati bodove u DM-u i Konzumu, da je zabrinjavajuće što “prosječan građanin Hrvatske zna više o opcijama na svojem mobitelu nego o ekonomiji ili politici”, a pogotovo kulturi, te na kraju propovjednički – u skladu sa svojim pozivom na ponovno uvođenje neradne nedjelje – objašnjava da nam shopping neće donijeti sreću, ali će nas lišiti “komadića duše” koji se, “poput ljubavi i takvih sitnica”, ne mogu kupiti novcem.

Ante Tomić pak iskazuje svoj duboki osobni sram zbog tog “velikog narodnog veselja” te, zazivajući Rudolfa Bićanića i njegovu knjigu Kako živi narod, ustvrđuje da narod “živi kao stoka” jer ga je ponovno ugrizlo “ono čudovište bijede i zatucanosti, za koje smo mislili da je davno umrlo”. No, očito nije umrlo baš jako davno jer je prije četiri godine Tomić objavio vrlo sličan članak na temu otvorenja prvog H&M-a u Zagrebu. Tada mu je, mnogo više od samog Horvatinčićeva “projekta”, smetalo otvorenje “trgovine drugorazredne konfekcije”. Tomić zaključuje da se “nikad, baš nikad u Donjem Prološcu kod Imotskog” nije “ni približno osjetio tako ponižen, tako provincijski frustriran” kao kada je čuo da će se u centru Zagreba otvoriti “jedan dućan s jeftinom konfekcijom”.

U ovim i sličnim tekstovima autori se postavljaju u položaj izvan i iznad ljudi o kojima pišu, prisvajajući ulogu moralnih arbitara koji znaju kako treba živjeti, iskazujući zabrinutost, prezir i gađenje prema onima koje smatraju žrtvama konzumerizma, kao da sami nikada u životu nisu ušli u trgovinu kupiti WC papir ili pastu za zube. Osim očitog “šejmanja” potrošača, još nekoliko stvari upada u oči. Prva je elitizam koji, kao i obično u takvim raspravama, počiva na razlikovanju “pravih” i “lažnih” potreba, pri čemu se žudnja smatra manje “autentičnom” i manje “stvarnom” ako se zadovoljava putem materijalnih predmeta i popularne televizije, a ne putem političkih i kulturnih aktivnosti. Kako upozorava kulturna teoretičarka Mica Nava, sve se žudnje konstruiraju i interpretiraju kroz kulturu te je nemoguće uspostaviti hijerarhiju autentičnosti i moralne korektnosti¹.

Druga je klasizam, uočljiv u govoru o “narodu” s visoka, kao i inzistiranje na “jeftinoći” H&M-ove i Ikeine robe. I Tomo Luetić u svom tekstu spominje “potrošačko tijelo” koje se u Ikei “jeftino opija dizajnom i stilom”, dok se čini da je jedino Goranu Borkoviću jasno da je čak i Ikea, sa svojim nižim cijenama, još uvijek nedostupna velikom broju hrvatskih građana koji su nezaposleni ili ne primaju plaću. I treće, iz tekstova se može iščitati i seksizam koji je također opće mjesto rasprave o potrošnji. Ne čudi stoga što se u Luetićevu tekstu pojavljuje usporedba Ikee s “blještavim Barbie dvorcem” i princem koji dolazi u kočiji te što Duhaček kao primjer besmislene potrošnje izdvaja upravo “Jersey dress za 149 kuna” kada znamo da su i moda i uređenje doma u našem društvu još uvijek pretežno “ženska” domena.

Ne dovodim u pitanje duboku problematičnost samog procesa Ikeina dolaska u Hrvatsku o kojoj piše Borković, kao ni neprimjerenost ceremonije njezina otvaranja koju kritizira Luetić, no ovdje me zanima problem potrošnje i to iz pozicije nekoga tko u tom procesu sudjeluje svakodnevno, od jutarnjeg Nescaféa i provjeravanja Facebooka do večernjeg gledanja nove sezone Mindy i spavanja na “jeftinoj” Ikeinoj posteljini. Potrošnju ne shvaćam olako, za mene je to duboko kontradiktoran proces koji se sastoji od niza svakodnevnih, uglavnom sitnih odluka koje donosim u stalnom pregovaranju s kapitalizmom i koji u meni izaziva kako užitak, tako i bol, sram i krivnju, osjećaj slobode kao i prisile, kreativnosti i dosade, privilegija i podređenosti.

Dva su glavna razloga zašto su potrošači/ce tako laka meta, kako objašnjavaju feminističke kulturne teoretičarke poput Meaghan Morris, Rite Felski, Rachel Bowlby ili Joanne Hollows. Prvo, dugo se smatralo da je od potrošnje mnogo važnija proizvodnja, te da proizvodnja određuje potrošnju tako što se značenje upisuje u proizvod tijekom procesa proizvodnje, a potrošači ga jednostavno pasivno prihvaćaju i reproduciraju. Hollows podsjeća da prvenstvo proizvodnje ima podrijetlo u Marxovoj ideji o proizvodnom radu kao o temeljnoj ljudskoj aktivnosti koja je također odgovorna za proizvodnju našeg osjećaja identiteta². U tom smislu potrošnja nije “rad” niti je izvor našeg “stvarnog” identiteta. Nešto drugačiji tip privilegiranja proizvodnje uočljiv je i u recentnim domaćim raspravama o zaposlenicima u javnom sektoru kao “parazitima”, pri čemu se “pravim” radom smatra jedino rad u privatnom sektoru dok se potrošnja tretira kao da uopće nije dio kružnog tijeka kapitala. Međutim, proizvodnja ne može magično opstati bez potrošnje, kao ni obrnuto.

Drugo, tradicionalno se proizvodnja pozitivno vrednovala kao maskulina djelatnost dok se potrošnja doživljavala negativno kao feminina domena. No spomenuta opreka između “pravih” identiteta koji proizlaze iz aktivnog rada i “lažnih” identiteta koji su posljedica potrošnje nije dostatna za analizu ženskog rada u domu gdje potrošnja i proizvodnja nisu jasno odvojene. Da potrošnja nije rad, piše Hollows, iznenadilo bi svakoga tko je petkom navečer stajao/la u redu na blagajni supermarketa i tko je zadužen/a za pretvaranje kupljenog špeceraja u obrok za sebe ili svoju obitelj! Još od sredine 19. stoljeća tipična reprezentacija potrošača zapravo je potrošačica, a muškarac je – ako se uopće pojavljuje kao potrošač – prikazan kao racionalan, proračunat i učinkovit kupac, nerijetko kao pripadnik supkulture i nositelj otpora protiv vladajućih struktura, za razliku od potrošačice koja je pasivna, impulzivna i iracionalna.

Rita Felski tvrdi da je pozicija potrošačice od samog početka proturječnija od pozicije potrošača jer su žene svojim ulaskom u javnu sferu rada i potrošnje sredinom 19. stoljeća istodobno same označene kao roba (prostitutka kao javna žena) i kao potrošačice masovno proizvedene robe³. Ni danas pozicija potrošačice nije ništa manje proturječna. Od žene se tako očekuje da se kupovinom skrbi o sebi i svojoj obitelji te se njezin “uspjeh” velikim dijelom procjenjuje upravo kroz rezultate te potrošnje: vanjski izgled, odjeću i šminku, kao i izgled njezina doma i njezine djece. Kao kada je posrijedi pitanje mode (“Šminkerica”) te ženske i djevojačke seksualnosti (KJV), i ovdje se ženu osuđuje zbog onog što se smatra “pretjeranim” interesom za stvari kojima joj društvo određuje vrijednost.

Danas se stavlja velik pritisak na sve potrošač(ic)e, majke pogotovo, da budu što upućenije i obrazovanije potrošačice, etične potrošačice, čija je obaveza svojoj obitelji priuštiti najzdravije i najkvalitetnije namirnice, proizvedene u skladu s fair tradeom. Stjecanje znanja o, primjerice, veganskoj i makrobiotičkoj prehrani, isprobavanje DIY projekata i oživljavanje tradicionalnih “ženskih” vještina može osnažiti konzumentice i pružiti im užitak, no za takve poduhvate treba imati i vremena i financijskih sredstava.

Ne mogu zanijekati da potrošnja u slučaju da raspolažemo viškom vlastitog novca može izazvati osjećaj slobode i užitka, bez obzira “pravog” ili “lažnog”. Evo (crvenim se dok ovo pišem): prve marte za koje sam teti opeglala golemu hrpu veša, CD Live Through This od 100 kuna koje mi je dala baka uz dodatak od skromnog džeparca, knjige u antikvarijatu od prve stipendije na faksu, blijedoružičasta suknja iz neprežaljenog X-nationa od prve plaće, pa čak i povremena čokoladica u zadnji čas ubačena u košaricu na blagajni trgovine. Mnogo se pisalo o slobodi, užitku i otporu potrošača, pri čemu prednjače tekstovi Johna Fiskea. Treba spomenuti i niz dragocjenih tekstova kulturnih teoretičarki koje su istražile različite slučajeve složene povezanosti potrošnje i rasta ženskih “sloboda”: Rita Felski je tako pisala o prodoru žena iz srednje klase u javnu sferu tijekom 19. stoljeća upravo zahvaljujući njihovoj novoj ulozi potrošačica, Jennifer Scanlon je istraživala “neartikulirane čežnje” čitateljica časopisa The Ladies’ Home Journal početkom 20. stoljeća koje su istodobno žudjele za potrošačkim proizvodima koje je magazin reklamirao i za osobnom slobodom, ekonomskom neovisnošću i društvenim priznanjem⁴, Erica Carter je analizirala važnost artefakata američke potrošačke kulture, poput najlonki, crvenog ruža, uskih suknji i štikli, za Njemice koje su nakon Drugog svjetskog rata htjele javno odbaciti fašističku predodžbu ženstvenosti⁵, Angela McRobbie je proučila kako su mlade djevojke sredinom 1990-ih iskoristile svoje supkulturno DIY znanje da bi zaradile novac ili se zaposlile⁶, a Paula Black je pisala o važnosti kozmetičkih salona za zapošljavanje i samozapošljavanje crnih žena i žena iz radničke klase⁷.

Međutim, svi ovi tekstovi vode računa i o naličju priče o potrošnji, o načinu na koji potrošnja dokida neke stare zabrane istodobno uvodeći nove, manje primjetne oblike kontrole i samokontrole. Također, potrošnja ne nosi jednak osloboditeljski potencijal za svaku ženu: dok si jedne mogu priuštiti krupnije ili sitnije užitke, druge im te užitke posreduju, s druge strane blagajne ili stola za manikuru. Nekima je skupljanje bodova u DM-u “nenormalno”, a drugima je svaka kuna važna. Ako su teorije potrošnje tvrdile da potrošnja iz rasprave uklanja pitanje klase, a uvodi kategoriju “životnog stila”, klasa se kao bitan čimbenik identiteta vratila u javni diskurz u vrijeme početka gospodarske krize. Potrošnja je danas ponovno prije svega pitanje dostupnosti i nedostupnosti, pitanje klase i načina na koji se klasa siječe s rodom, rasom, geografskom lociranošću i drugim odrednicama identiteta.

Ako raspravu o potrošnji fokusiramo na pitanje (ne)dostupnosti, kao što to čini teoretičar potrošnje Daniel Miller⁸, uvidjet ćemo da su potrošačke prakse društveno podređenih skupina prije zaokupljene dobivanjem pristupa resursima nego korištenjem potrošnje kao vrste “otpora”. Beverly Skeggs u svojoj je knjizi o “emocionalnoj politici klase” opisala kako je za (britanske mlade bijele) žene iz radničke klase potrošnja često vrlo bolna djelatnost, kako zbog svijesti o nejednakim mogućnostima, tako i zbog neuspjeha u postizanju željenog učinka priličnosti, doličnosti, odnosno stvaranja privida pripadnosti srednjoj klasi⁹.

Prema Milleru i Hughu Mackayu¹⁰, većina potrošač(ic)a nisu ni pasivne žrtve ni oslobođeni hedonisti, već nešto između, “kreativni, aktivni pojedinci koji rade s različitim materijalima i, kroz različite potrošačke prakse, konstruiraju i osmišljavaju svakodnevni život”. Oni inzistiraju na istraživanju svakodnevnih, prozaičnih, gotovo banalnih potrošačkih praksi, poput kupovine prehrambenih proizvoda u Konzumu, koje prije izazivaju osjećaj dosade i iritacije nego užitka.

Upravo zato što je potrošnja dio naše svakodnevice, interesantna je feminizmu koji se osobito zanima privatnom sferom i za koji Meaghan Morris – u jednoj meni dražoj definiciji feminizma – kaže da je to “pokret nezadovoljstva ‘svakodnevicom’ i naivnim definicijama svakodnevnog kao onoga ‘kako stvari stoje'”¹¹. Potrošnju se stoga ne može promatrati kao trivijalnu aktivnost, već se o njoj treba razgovarati imajući na umu njezinu ambivalentnost i višestruku uvjetovanost, psihičke i društvene izvore, kao i međusobnu povezanost klase i roda, prije svega kada je posrijedi pitanje njezine (ne)dostupnosti pojedincima i društvenim skupinama.

Potrošače i potrošačice lako je posramiti, no javna rasprava nikako ne bi trebala ići u smjeru njihova šejmanja kada odgovornost u prvom redu leži na moćnim predstavnicima sustava – kapitalistima, poduzetnicima, poslodavcima. Podlost je spomenutih članaka iz Jutarnjeg lista i s tportala u tome što osuda potrošača dolazi iz medija koji su nas godinama sustavno podučavali upravo potrošnji i njezinim užicima, a sada se zgražaju nad tim “velikim narodnim veseljem”. Isti mediji također “objektivno” izvještavaju o privatnoj zabavi odabranih Tedeschijevih gostiju i zdušno je brane. Ono što mi je na kraju najodbojnije u reakciji Zlatka Galla autorova je nesposobnost da zamisli da ima ljudi koji ne priželjkuju gomilu love da plate privatni nastup Bretta ili Brene, već jedino žele biti pošteno plaćeni za svoj rad. I možda još da ih se ne naziva stokom jer su poželjeli novu posteljinu iz Ikee.

1. Nava, Mica: “Consumerism Reconsidered. Buying and Power”, u Feminism and Cultural Studies, ur. Morag Shiach, 1999.
2. Hollows, Joanne: Feminism, Femininity and Popular Culture, 2000.
3. Felski, Rita: Gender of Modernity, 1995.
4. Scanlon, Jennifer: Inarticulate Longings. The Ladies’ Home Journal, Gender, and the Promises of Consumer Culture, 1995.
5. Carter, Erica: “Alice in the Consumer Wonderland”, u Studying Culture. An Introductory Reader, ur. Ann Gray i Jim McGuigan, 1997.
6. McRobbie, Angela: “Zašuti i pleši: kultura mladih i mijene modusa ženskosti”, u Politika teorije. Zbornik rasprava iz kulturalnih studija, ur. Dean Duda, 2006.
7. Black, Paula: “Discipline and Pleasure: The Uneasy Relationship Between Feminism and the Beauty Industry”, u Feminism in Popular Culture, ur. Joanne Hollows i Rachel Moseley, 2006.
8. Miller, Daniel: “Consumption and Its Consequences”, u Consumption and Everyday Life, ur. Hugh Mackay, 1997.
9. Skeggs, Beverley: Formations of Class and Gender: Becoming Respectable, 1997.
10. Mackay, Hugh, ur.: Consumption and Everyday Life, 1997.
11. Morris, Meaghan: “Što da se radi s trgovačkim centrima”, u Politika teorije. Zbornik rasprava iz kulturalnih studija, ur. Dean Duda, 2006.