Jugoslavenska potrošačica: kratak uvod

Unatoč tome što je početak razvoja potrošačkog društva i kulture još uvijek predmet rasprave, neosporno je kako su gospodarski planovi u državama poslijeratne Europe u kombinaciji s modernizacijskim procesima koji su uključivali fundamentalne društvene, tehnološke i emancipacijske transformacije 1950-ih i 1960-ih godina rezultirali stvaranjem masovnog potrošačkog društva i kulture. U takvim se okvirima zahvat temeljitog poboljšanja životnog standarda poklopio sa zadovoljavajućom proizvodnjom te ponudom proizvoda i usluga, ali i s omasovljenjem potrošačkih želja, kako na području kapitalističke Europe, tako i na socijalističkom dijelu kontinenta.

Iako je stvaranje društva blagostanja također bilo jedno od ključnih mjesta socijalističkog projekta, sama je praksa potrošnje u socijalističkim državama – neminovno predmet klasične marksističke optužbe o sebičnoj i površnoj buržujskoj aktivnosti –  predstavljala sferu prijepora i kontradikcija između privrednih politika, diskurza ideoloških autoriteta te svakodnevnih praksi i želja potrošač(ic)a. Istraživanje provedeno na mađarskom primjeru “gulaš komunizma” nakon revolucije 1956. godine pokazalo je kako je najkritičnija prema potrošačkim praksama bila socijalistička elita koja je, paradoksalno, u njima najviše i sudjelovala. S druge su strane pripadnici/e radničke klase podrazumijevali/e da je zadatak socijalizma kao nagradu za svakodnevan mukotrpni rad svima omogućiti ravnopravan pristup visokoj razini materijalne potrošnje.¹ U jugoslavenskom je kontekstu sličnu tezu iznio sociolog Stipe Šuvar ustvrdivši kako je “socijalističko (…) društvo zapravo per definitionem potrošačko društvo, jer ono treba da zadovolji osnovne potrebe širokih radnih masa i da im osigura sve više tekovina materijalne i duhovne kulture”.²

Otvorenje robne kuće NaMa na Kvaternikovu trgu 1968.

Legitimiranje potrošnje kao svojevrsne nagrade za težak rad samo je jedan od načina na koji su se vrijednosti socijalističkog društva upisivale u konzumerističke prakse i prostore, time prividno prikrivajući njihove ideološke kontradikcije. Za razliku od obijesne kapitalističke potrošnje, kupovina je u socijalizmu prikazivana kao ugodna, ali racionalna i svrsishodna aktivnost koja doprinosi napretku novog socijalističkog društva. Tako se kao socijalistički odgovor na Monopoly šezdesetih godina u Mađarskoj pojavila društvena igra Gazdálkodj Okosan! (u prijevodu: Troši pametno!) u kojoj je cilj bio kupiti i opremiti kuću te sudjelovati u zabavnim, ali i korisnim aktivnostima poput čitanja ili odlaska u kino. Istovremeno je trebalo uštedjeti i dodatan novac, a pobjeda jednog/e igrača/ice nije ni na koji način onemogućavala pobjedu drugih.

Fokus na racionalizaciji također je bio vezan uz šire poimanje potrošnje kao dijela kompleksa modernizacijskog procesa, čime je ona neminovno bila isprepletena s kategorijama poput roda, klase, društvenog statusa i individualnog djelovanja na način različit od onog u zapadnjačkim zemljama. Pri tome je odnos izmedu roda i potrošnje bio opterećen devetnaestostoljetnim predodžbama o potrošnji kao gotovo isključivo ženskoj aktivnosti do koje je dovela povezanost izmedu kupovine i brige o domaćinstvu, tradicionalno ženskih zadataka vezanih uz privatnu sferu doma. Te su prakse također bile vrijednosno obilježene dihotomijom između žene kao pasivne i trivijalne potrošačice te muškarca kao aktivnog i racionalnog proizvođača. Usprkos tome, kao što je pokazala Rita Felski, izgradnja velikih robnih kuća u 19. stoljeću po prvi je put omogućila ženama iz srednje i više klase da izađu iz privatne u javnu sferu. Recentnija istraživanja jednako tako stavljaju fokus na potencijalnu emancipacijsku ulogu koju potrošnja može imati za žene. Pri tome treba imati na umu i kompleksnost potrošnje, koja može zahvaćati sfere poput odijevanja, prehrane i uređenja doma kod kojih, kao što je Maša Grdešić istaknula, ne postoje uvijek jasne razlike između procesa proizvodnje i potrošnje.

U slučaju Jugoslavije potrošačko društvo i kultura počeli su se javljati drugom polovicom 1950-ih i početkom 1960-ih godina, a svoje su zlatno doba doživjeli između 1965. i 1978. godine. Preduvjet za njihov razvoj bila je posebna pozicija Jugoslavije na razmeđi Istočnog i Zapadnog bloka do koje je došlo nakon Titova raskida sa Staljinom 1948. godine. Politička, gospodarska i kulturna decentralizacija, davanje prioriteta lakoj industriji i proizvodnji robe široke potrošnje te postepeno uvođenje tzv. tržišnog socijalizma pružili su okvir za razvoj različitih poslovnih i potrošačkih praksi, kulture reklama i komercijalnog oglašavanja te prostora potrošnje poput samoposluga, supermarketa i robnih kuća. Njih je karakterizirala hibridna forma oblikovana silnicama socijalističkog ekonomskog i vrijednosnog sustava, ali i želja za približavanjem praksama, normama i vrijednostima kapitalističkog Zapada. Već je u Programu Saveza komunista Jugoslavije prihvaćenom na kongresu 1958. godine u Ljubljani istaknuto kako “Savez komunista Jugoslavije smatra bitnim osobnim pravom i poticajem osobne stvaralačke inicijative osobno vlasništvo građana nad raznim predmetima potrošnje i upotrebe, o kojima ovisi sve raznovrsniji i udobniji život građana”.³

Unatoč tome što su ideološke sastavnice socijalizma kao i nasljeđe ženske antifašističke borbe odredile unapređenje društvenog statusa žena u godinama nakon Drugog svjetskog rata, tradicionalna podjela rada u kućanstvu ostala je nepromijenjena usprkos istovremenom omasovljenju ženske radne snage. Iz tog je razloga Homo Consumens Yugoslavicus⁴ koji se javlja u poslijeratnom razdoblju u većini slučajeva bila žena, čije su obaveze uključivale brigu o hrani, namještaju i kućanskim uređajima, odjeći, godišnjem odmoru i drugim aspektima svakodnevnog života koji spadaju pod sferu potrošnje. Stvaranje drugarice-potrošačice može se pratiti i u sadržaju ženskih časopisa toga vremena, koje je obilježila transformacija prikaza partizanki i novih socijalističkh žena sa stranica borbene štampe, poput časopisa zagrebačkog AFŽ-a Žena u borbi, u “Brigitte Bardot tip” idealizirane moderne, urbane djevojke prisutne, primjerice, na stranicama časopisa Svijet.⁵

U kontekstu poslijeratnog poboljšanja životnog standarda i pojave potrošačkog društva borbeni i politički sadržaj ženskih časopisa zamijenjen je temama vezanim uz privatnu sferu ženskih života kao što su moda i odijevanje, kuhanje te domaćinstvo, dok su paralelno tome praktičnim člancima o “uradi sama” djelatnostima sve više pridruživani tekstovi koji su se bavili konceptima konzumerizma i luksuza. U kompleksnom (i kontradiktornom) svijetu ženskih časopisa takav je sadržaj bio prisutan kako u već postojećoj borbenoj ženskoj štampi poput Žene u borbi, tako i u novim listovima kao što je Svijet, što pokazuje i usporedba njihovih naslovnica iz sredine pedesetih godina.

“Žena u borbi” (1956.) i “Svijet” (1955.)

Pri tome je način vizualne reprezentacije žena, kao i činjenica da je korištena modna fotografija preuzeta iz zapadnjačkih časopisa, bio involviran u stereotipne koncepte fizičkog izgleda i modne osviještenosti konstruirajući ideal ženske privlačnosti i sposobnosti za potrošnju. Sveukupni je rezultat bio spoj praktičnosti i sanjarenja, a ambivalentni se odnos prema potrošnji nastavio i u narednim desetljećima, što pokazuje primjer jedinog jugoslavenskog djevojačkog časopisa Tina iz sedamdesetih godina, u kojem su oglasi za robne marke i kozmetičke proizvode stajali uz bok savjetima o jeftinim nadomjescima za šminku i prekrajanju stare odjeće.⁶ Ženski su časopisi na taj način pokušavali odgovoriti na stvarne uvjete proizvodnje i potrošnje, kao i na praktične potrebe jugoslavenskih čitateljica i potrošačica, istovremeno sudjelujući u proizvodnji narativa o Jugoslaviji kao socijalističkom dreamlandu u kojem svatko može ostvariti svoj konzumeristički san.

Ulogu reprezentativnih pokazatelja toga kako je socijalistički, jednako kao i kapitalistički sustav, uspješan u zadovoljenju potreba svojih građana/ki imali su prostori potrošnje poput velesajmova, supermarketa te, ponajviše, robnih kuća, koje su “brzinski nicale i postajale vrlo omiljen (ako ne i brojčano dominantan) oblik ‘moderne’, ‘progresivne’, ‘racionalne’, pa čak i ‘znanstvene’ maloprodaje u socijalističkom razdoblju”.⁷

U okviru hladnoratovskog nadmetanja između Istoka i Zapada, koje je uključivalo i tzv. “potrošački orijentiranu ofenzivu”, posebice se istaknuo američki izum supermarketa kao ikona poslijeratnog života i konzumerističke kulture koji je zbog naglaska na niskim cijenama, slobodi izbora i (navodnom) osjećaju jednakosti među kupcima trebao dokazati prednosti života u američkom kapitalističkom sustavu. Američki paviljoni na velesajamskim izložbama pri tome su bili korišteni kao ultimativno propagandno sredstvo. Na Zagrebačkom je velesajmu, središnoj jugoslavenskoj sajamskoj lokaciji, u rujnu 1957. godine održana izložba “Samoposluga SAD” i središnji je eksponat bio primjer tipičnog američkog poslijeratnog supermarketa. Nakon što je izazvala oduševljenje posjetitelj(ic)a, američka je izložba nagnala i jugoslavenske vlasti da otvore 60 sličnih supermarketa diljem zemlje (prvi je već bio otvoren u Ivancu 1956. godine), dok je velesajamski primjerak nakon zatvaranja izložbe prenesen na beogradski Cvetni trg.

Značaj supermarketa i samoposlužnog tipa prodaje prepoznat je kao važan za razvoj ekonomičnog poslovanja, o čemu oduševljeno govori članak objavljen iste godine u OZEHA-inu strukovnom listu Naš publicitet, u kojem je istaknuto kako samoposluživanje predstavlja oblik racionalizacije prodaje koji je zanimljiv “ne samo kao pojava u kapitalističkim zemljama bijesneće konkurentne borbe”, već “i u našoj socijalističkoj maloprodaji”.⁸ Naglasak na procesu racionalizacije ne samo što upućuje na već spomenuti način uklapanja kapitalističkih prostora potrošnje u socijalistička uređenja, već, zajedno s brojnim praktičnim novinama koje su supermarketi sa sobom donijeli, smješta njihovu pojavu unutar šireg okvira modernizacijskog procesa. Analizirajući prve komentare jugoslavenskih potrošačica na pojavu supermarketa, Radina Vučetić pokazala je kako su praktičnost i ugodnost kupovanja u supermarketu bile najbolje ocijenjenim karakteristikama. Tako je službenica Jovanka Petrović iz Beograda istaknula kako su “samousluge spas za nas, zaposlene žene”, dok je ekonomistica Jelena Zdravković napomenula kako je u supermarketu fascinira “preglednost, enterijer, inventar, sve to danas više ne zaostaje za sličnim prodavnicama u svetu”.⁹ Takvi komentari pokazuju na koji su način prostori potrošnje i potrošačke prakse i u socijalizmu bili vezani uz pitanja slobode izbora, uštede vremena i novca te aktivnu ulogu žena kao glavnih protagonistica potrošačke kulture.

Prva jugoslavenska samoposluga, Ivanec, 1956.

Supermarketi i robne kuće funkcionirali su kao izložbeni prostori za uspjehe i neuspjehe jugoslavenske gospodarske mašinerije u kojoj je posebno mjesto zauzimala hrana kao jedan od najvažnijih proizvoda socijalističke privrede. U tom je pogledu jedna od ključnih lokacija socijalističke potrošnje bila i kuhinja, koja je također funkcionirala kao poprište hladnoratovskih nadmetanja, kakva je bila “kuhinjska debata” izmedu Nixona i Hruščova, ali i modernizacijskih dosega, koji su bili popraćeni čak i u časopisu Žena u borbi člankom “Kuhinja atomskog doba”. U tekstu je opisana potpuno automatizirana kuhinja budućnosti u kojoj “domaćici, a u tom slučaju bi i muškarci pristali da sa ženom podijele posao, preostaje samo da neznatnim pokretima (…) i za kratko vrijeme obavi poslove”. Figura Jugoslavenke kao domaćice ili upraviteljice domaćinstva protezala se i kulinarskim tekstovima toga vremena koji su funkcionirali kao ultimativni vodiči za potrošačice sa savjetima kakve proizvode kupiti te kako ih pripremiti i poslužiti. Recepti su istovremeno u popisima sastojaka odražavali poboljšanje jugoslavenskog životnog standarda, ali, u 1980-ima, i ekonomiju nestašice. S druge su strane upute u vodičima poput Knjige za svaku ženu iz 1960-ih godina služile prvenstveno savjetovanju Jugoslavenki o uspješnoj skrbi za djecu i obitelj te o balansiranju obiteljskim budžetom. Pri tome su takvi tekstovi bili obilježeni već opisanim diskurzom racionalizacije, uspostavljajući kupovinu, pripremu i konzumaciju hrane kao racionalni, pa čak i znanstveni postupak koji se može tretirati kao još jedan aspekt širih društvenih procesa.

Činjenica da je glavni zadatak jugoslavenske potrošačice bio da sebi i svojem domaćinstvu svaki dan osigura uživanje u jugoslavenskom konzumerističkom snu značila je također da je potrošnja podrazumijevala zamorni i repetitivni proces obilježen snalaženjem u kućnom budžetu, potrošačkoj ponudi socijalističkog sistema i dostizanju društvenih standarda uspostavljenih ženskim časopisima, kuharicama i savjetodavnim priručnicima. Pri tome je važno imati na umu i to na koji su način klasne, društvene i gospodarske razlike među pojedincima/kama, kao i među jugoslavenskim saveznim republikama, određivale koliko će i na koji način nekome biti omogućeno sudjelovati u jugoslavenskoj potrošačkoj kulturi. Teme obuhvaćene u ovom tekstu samo su djelić fenomena koji zapadaju pod još uvijek tek načetu sferu istraživanja odnosa socijalizma i potrošnje u jugoslavenskom kontekstu. Za razliku od postsocijalističkih narativa o potrošnji u socijalističkom razdoblju, koji kroz totalitarnu paradigmu ističu isključivo neuspjehe socijalističke naspram kapitalističke privrede, ili (jugo)nostalgične “komodifikacije komunizma”¹⁰ u kojoj se prošlost prisjeća pak isključivo kroz potrošnju i robu, važno je osvijestiti sve različite i često suprotstavljene čimbenike te vrijednosne sustave koji presijecaju potrošačke prakse i njihove inačice.

1. Tamas Dombos i Lena Pellandini-Simany, “Kids, Cars or Cashews? Debating and Remembering Consumption in Socialist Hungary”, u: Paulina Bren i Mary Neuburger (ur.), Communism Unwrapped: Consumption in Cold War Eastern Europe, Oxford University Press: Oxford & New York, 2012, str. 328.
2. Stipe Šuvar, Sociološki presjek jugoslavenskog društva, Školska knjiga: Zagreb, 1970, str. 110-111.
3. Program Saveza komunista Jugoslavije: donesen na Sedmom kongresu Saveza komunista Jugoslavije, 22.-26. travnja 1958., Komunist: Beograd, 1988, str. 149.
4. Patrick Hyder Patterson, Bought and Sold: Living and Losing the Good Life in Socialist Yugoslavia, Cornell University Press: Ithaca, 2011, str. 253.
5. Neda Todorović-Uzelac, Ženska štampa i kultura ženstvenosti, Naučna knjiga: Beograd, 1987, str. 136.
6. Reana Senjković, “Popular Hybrids the Yugoslav Way: What a Girl Would Buy for Her Pocket Money”, u: Dijana Jelača, Maša Kolanović i Danijela Lugarić (ur.), The Cultural Life in Yugoslavia: (Post)Socialism and Its Other, Palgrave Macmillan: London, 2017, str. 214-215.
7. Patrick Hyder Patterson, “Risky Business: What Was Really Being Sold in the Department Store of Socialist Eastern Europe”, u: Paulina Bren i Mary Neuburger (ur.), Communism Unwrapped: Consumption in Cold War Eastern Europe, Oxford University Press: Oxford & New York, 2012, str. 116.
8. “Samoposluživanje – racionalan oblik maloprodaje”, u: Naš publicitet, br. 3-4, god. 4, 1957.
9. Radina Vučetić, “Potrošačko društvo po američkom modelu (jedan pogled na jugoslavensku svakodnevicu šezdesetih)”, u: Časopis za suvremenu povijest, god. 44, br. 2, 2012, str. 277-298.
10. Paulina Bren i Mary Neuburger, “Introduction”, u: Paulina Bren i Mary Neuburger (ur.), Communism Unwrapped: Consumption in Cold War Eastern Europe, Oxford University Press: Oxford & New York, 2012, str. 3.