Žena, shopping, kraljica

Večernji izlazak s prijateljicama, vječni jeans, životinjski uzorak, kuma na vjenčanju, razotkrivanje, dva cvjetna uzorka, ’80-e, zavodljiva u zelenom, šljokice, boho, color blocking, bijela košulja, seksi mornarski stil, centimentri su bitni, prugice i točkice – osim što djeluje kao nasumičan izbor pojmova iz ženskih časopisa, ovo je kronološki poredak petnaest tema iz petnaest tjedana prve sezone RTL-ove lifestyle emisije „Shopping kraljica“.

Struktura emisije vrlo je jednostavna: pet žena koje se ne poznaju natječe se koja će s 2000 kuna kupiti bolji outfit na zadanu temu. Svaka natjecateljica dobiva svoj dan, odnosno 4 sata za shopping sa shopping partnericom ili partnerom, a ostale su za to vrijeme u njenom domu, gdje sa žarom kopaju po njenim ormarima. Na kraju dana, outfit se prošeće pistom u RTL-ovom studiju, a konkurentice ga ocjenjuju ocjenama od 1 do 10. U petak svoje ocjene daje i modni kritičar/stilist Borut Mihalić, koji sve vrijeme komentira shopping eskapade natjecateljica, i proglašava se aktualna Shopping kraljica, okićena, osim titulom, s 3500 kuna u kešu.

Izvor za sve fotografije: screeshotovi emisije, muf.com.hr

I površni će pratitelji televizije prepoznati format koji je na hrvatsko tržište stigao s također RTL-ovom „Večerom za 5“ – radi se o emisiji iz spektra reality televizije, koja svoj reality karakter pomalo prikriva nejasnom „lifestyle“ etiketom. Takve su emisije svoj procvat doživjele sredinom ’90-ih u Velikoj Britaniji, a karakterizira ih fokus na hranu, dom i modu, pogotovo u smislu makeovera.¹ Njihovi su protagonisti „obični ljudi“, koji poboljšavaju svoje živote i stilove uz pomoć stručnjaka ili se, kao u RTL-ovim emisijama, međusobno natječu. Svi gledatelji znaju da je u „Večeri za 5“ gastronomski užitak bio potpuno sporedan, kao i bilokakve kulinarske ideje i savjeti – između galona vrhnja za kuhanje, paštete od tune i pudinga, pratili smo kako se natjecatelji sprijateljuju i ne podnose, kako kalkuliraju pri ocjenjivanju i impresioniraju se uređenjem stola i ponuđenom zabavom (klapa? tamburaši?) te više i manje beskrupulozno bore za pobjedu.

Najočitija je razlika „Shopping kraljice“ u odnosu na „Večeru za 5“ to što sudjeluju isključivo žene, a u proces ocjenjivanja uključen je i „objektivni“ stručnjak, čime se smanjuje mogućnost da pobijedi netko tko je davao nepošteno niske ocjene, i ostvaruje privid pravde. U prvoj epizodi gledateljima se najavljuje da će nas emisija „zabaviti, modno osvijestiti i nasmijati do suza“, a žene koje se u njoj pojavljuju bit će „istinske obožavateljice mode“. Takav je opis, ali i sam naziv emisije, light varijanta izvornog licenciranog showa „Shopping Monsters“, koji ne skriva u čemu leži njegova prava privlačnost – „kombinira elemente natjecanja, trača, ekspresnog makeovera i stila“, uz „mnogo trača i noževa u leđa kad se žene ocjenjuju“.  Borut nam na početku također opisuje kakva je, odnosno tko je shopping kraljica: ona je žena spremna na promjene i nove izazove, kreativna, originalna, sigurna u sebe i svoje odabire. Tako artikulira još jednu suptilnu, no značajnu inovaciju „Shopping kraljice“ –  pobjeda, pa čak i sudjelovanje, nije toliko pohvala vještine, koliko potvrda identiteta.

Seksi mornarski stil

Reakcije na emisiju u hrvatskim medijima (Večernji list, Slobodna Dalmacija) bile su izrazito negativne. U svojoj tv kritici, Zrinka Pavlić emisiju je otpisala kao promoviranje „bezumnog konzumerizma“ i utvrdila da potiče „bezumnu potrošačku histeriju, omalovažava žene kao kokoši kojima je jedino važno kupovati odjeću i slične trice, ali je zato glupa i dosadna za gledanje“. Pokušat ću objasniti zašto se ne slažem sa Zrinkom po gotovo svim točkama.

Pobjednica „Shopping kraljice“ nije tek pobjednica emisije, nego i službena Shopping kraljica tjedna, no do samog završetka u kojem se pobjednica proglasi, sve su natjecateljice Shopping kraljice. Pobjednica je stoga tek najbolja (od) Shopping kraljica, odnosno najbolja (od) potrošačica – budući da se identitet kraljice postiže potrošnjom, jasno je da između pojmova „potrošačica“ i „Shopping kraljica“ stoji znak jednakosti.

Iako je „Shopping kraljica“ potpuno potrošački orijentirana – veći dio svake epizode čini hodanje po trgovinama i njihovo reklamiranje uz obligatorne, doslovne money shots RTL-ovog keša – nikako se ne bih složila da promovira bezumni konzumerizam. Razumijem da je Pavlić vjerojatno tek koristila uobičajenu frazu, no kritika koja se tom frazom izražava često je pomalo promašena. „Shopping kraljica“ nam pokazuje konzumaciju/potrošnju koja upravo nije bezumna – ona je lucidna praksa kreiranja identiteta; bio to identitet Shopping kraljice ili vjenčane kume, zavodljive u zelenom i žene na večernjem izlasku s prijateljicama.

Rob Horning u tekstu „The Primitive Accumulation of Cool“ piše kako je konzumerizam koincidirao s obećanjem oslobođenja – „mogli bismo transcendirati horizonte sebe – tradicionalne uloge, ograničenu klasnu mobilnost, geografsku izolaciju – zahvaljujući slobodnom izboru na sve raznolikijem tržištu, što bi nam omogućilo da izrazimo svoju jedinstvenost kroz materijalnu kulturu koju smo za sebe odabrali“. Borut Mihalić u prvoj epizodi „Shopping kraljice“ o modi govori nešto slično: moda je postala potpuno demokratična; u novoj eri gdje se njeguje individualnost i osebujan stil, miješaju se skupi i jeftini brandovi, vintage i potpuno nove stvari, svatko od nas može biti svoj stilist – svatko od nas potrošnjom može oblikovati vlastitu individualnost, vlastiti identitet.

Proizvodnja ljudskosti u suvremenom kapitalizmu tako sve više postaje pitanje (promišljene, ispravne) potrošnje, dok se istovremeno na još jedan način dehumanizira osobe koje silom prilika ostaju izvan potrošačko-proizvodnog kruga i ne mogu proizvesti poželjne reprezentacije sebe.

No iako je potrošnja lucidna, „bezumnost konzumerizma“ ispravno implicira postojanje potrošačke žudnje koja je vezana s nekim mjestom onkraj uma; radi se o potrebi, i to o potrebi čije zadovoljenje izaziva užitak. Potrošnja je, kao što znaju svi potrošači, i racionalna i iracionalna. Zanimljivo je stoga kako se u „Shopping kraljici“ ni taj aspekt bezumnog konzumerizma baš ne pojavljuje – inače ugodna praksa potrošnje za natjecateljice se često pretvara u stres, a užitak zamjenjuje gotovo nelagoda kad shopping postane zadatak sniman kamerama.

Centimetri su bitni

Zrinkin sud da emisija „omalovažava žene kao kokoši kojima je jedino važno kupovati odjeću i slične trice“ također nije sasvim točan (što nije čudno jer je donesen nakon tek par epizoda) jer se i kupovina odjeće i moda shvaćaju ozbiljno i nisu temelj za omalovažavanje natjecateljica. Problem je u tome što su i u emisiji i u kulturi obje sfere prikazane kao ženske iako znamo da to zapravo nisu, i njihova kulturna percepcija kao frivolnih i neozbiljnih proizlazi upravo iz asocijacije sa ženskošću: radi se o uobičajenom začaranom krugu seksizma. U samoj je „Shopping kraljici“ vrhovni autoritet stručni muškarac (Pavlić ističe problematičnost toga), a nemali broj sudionica u shopping vodi muške partnere.

“Super, sve pet!”

Najveći je seksistički problem emisije to što žene  omalovažava perpetuiranjem i potvrđivanjem ideje da su inherentno neprijateljice – „žena je ženi vuk“, kaže eksplicitno barem jedna natjecateljica (gospođa Božica, „color blocking“). Takav se pristup najavljuje u licenci showa i nadilazi običnu kompetitivnost. Natjecateljice kritiziraju tijela suparnica, njihove stilove, a nekad i način života (primjerice, u slučaju Kristine iz izazova „centimetri su bitni“), često su izravno zlobne, a mnogo češće samo prijetvorne – komentirajući outfit kažu da je „super, sve pet!“, a u green roomu vrlo nezadovoljne podignu ocjenu 4. Iako iole pismeni gledatelji televizije znaju da će se sve negativne izjave montirati za maksimalno dramatičan, reality efekt, teško je oteti se poticaju da ih hejtamo, i nametnutom dojmu da su žene uglavnom podle i ne vjeruju jedne drugima. Ako ne znate da reproduciraju klasično patrijarhalno učenje, vrlo se lako može zaključiti da ove žene zaista jesu kučke i potvrditi svoju mizoginiju – Shopping kraljevi se nikad ne bi tako manipulativno ponašali.

Zbog toga su tjedni u kojima se pet žena dobro slaže i međusobna je kritičnost minimalna za mene ujedno i najbolji tjedni „Shopping kraljice“; rijetki trenuci u kojima solidarnost subvertira nametnuti backstabberski okvir. Možda je najsimpatičniji primjer upravo prvi tjedan emisije, čija je najveća zvijezda gospođa Vera, penzionerka koja godinama nije bila u shoppingu jer si ga ne može priuštiti.

Od samog početka, „Shopping kraljica“ ne negira smještenost u siromašni hrvatski kontekst (primjerice, kad upravo Vera šogoricu koja drži kuvertu s 2000 kn uz smijeh pita „Je li to više od tvoje mirovine?“, a Borut komentira „Da, to je hrvatska stvarnost“), a ima i paradoksalnu eksploatatorsko-humanitarnu dimenziju, pogotovo u slučaju natjecateljica koje si inače nikako ne mogu priuštiti trošenje takvog iznosa na sebe.

Gospođa Vera

Dok gospođa Vera našminkana i u novoj odjeći hoda niz pistu, a ostale zahtijevaju da se odsad šminka svaki dan jer izgleda tako lijepo i mlado, Borut komentira da je za nju shopping bio „predivna terapija“ nakon koje joj je poraslo samopouzdanje, što i je „najbitnije u ovom showu“. Kao gledatelji, ne možemo ne osjećati da je Vera za svoj petodnevni angažman na RTL-u zaslužila mnogo više od odjeće koju će ponijeti doma, da je iskorištena za našu zabavu, promociju nekih trgovina i RTL-ov profit, no isto tako vlastitim očima vidimo da je Borut u pravu, da je Vera zaista sretna što je sudjelovala u emisiji i da se osjeća zadovoljnije sama sobom – da je RTL za nju učinio nešto lijepo. Suočava nas tako ne samo s kompleksnim napetostima u ekonomskim i kulturnim praksama poput potrošnje i uređivanja, nego i s činjenicom da ne možemo razrješavati te napetosti u tuđe ime.

Ne mogu se, na kraju, složiti s tvrdnjom da je emisija „glupa i dosadna za gledanje“, ali se isto tako ne mogu sasvim ne složiti. Za razliku od, primjerice, „Big Brothera“, koji uvijek uspije prerasti u nešto uznemirujuće zanimljivo, ili lifestyle showa poput „3, 2, 1 – kuhaj!“, koji gledam s velikim interesom za kadrove hrane, „Shopping kraljica“ ne nudi posebno uzbuđenje. Prikazuje potrošačke prakse koje mnogo nas upražnjava, i čini to uz ponešto klišeizirane drame i često blesavog humora od strane Boruta i produkcije (priznajem, znam se i nasmijati). Ako je „Shopping kraljica“ dosadna i glupa, dosadna je kao bljutava svakodnevica i glupa kao najbanalnije pojavnosti kapitalizma i patrijarhata. Nije upitno da je pritom i zastrašujuća.

Gledam je jer me bar minimalno zabavlja i intrigira, jer se, poput većine realityja, trudi hraniti moju iluziju nadmoći i, najviše od svega, jer me privlači svojom autentičnošću. U vremenu kad većina nas, barem mlađih generacija, svoje identitete gradi strogo kontroliranom potrošnjom i proizvodnjom sadržaja na društvenim mrežama, kad svi znamo tako puno jedni o drugima – odnosno o dizajnu naših mrežno posredovanih osobnosti – i toliko ovisimo o tom znanju i pažnji ljudi s kojima nikad nismo ni progovorili, „Shopping kraljica“ djeluje kao da gledamo ubrzano nastajanje fosila. Ne želim reći da naši mrežni identiteti nisu autentični, no radi se o intenzivnom novom tipu javne autentičnosti koja se mora stalno potvrđivati; ovisi o pažljivom nadograđivanju i uvijek novim sadržajima. Žene u „Shopping kraljici“ u kratkih pet dana, od kojih su tek jedan u fokusu, ne kontroliraju proizvodnju svoje konačne slike i imidža – vidimo kadrove koje ne žele da vidimo („A niste to valjda snimali? Nemojte to prikazati!“) i zumiramo ih dok skrivaju razočaranje zbog posljednjeg mjesta. To nije neka autentičnija autentičnost, samo autentičnost čija proizvodnja, čini mi se, polako postaje démodé, i u toj staromodnosti za mene leži velik dio šarma „Shopping kraljice“.

I politički i čisto estetski, „Shopping kraljica“ ima mnogo više mana nego vrlina, no svejedno ne mogu potpuno iskreno reći da bi mi bilo drago da nestane s malih ekrana (nakon druge, splitske sezone). U svoj svojoj običnosti i neupečatljivosti, nudi groteskno zrcalo stvarnosti koje volim konzumirati; ona je moj sitni iracionalno-racionalni užitak. Shopping kraljica, c’est moi.

1. Annette Hill, Reality TV: Audiences and popular factual television, 2005.