Mikrokozmos u šalici kave
Ispijanje kave spada među skoro pa nesvjesne radnje koje mnoštvo svakodnevno prakticira. Uz kavu (često u omiljenoj šalici) čitamo jutarnje vijesti iz svijeta, upuštamo se u eskapističku čitateljsku avanturu, preživljavamo naporan radni dan ili se družimo. Hvalospjevi kavi zasićuju internet rame uz rame s mačkama i food pornom, od bezazlenog humora u duhu kafeinomanije Lorelai Gilmore do izljeva ljubavi u obliku tetovaže (baš prošli tjedan primijetila sam jednu podlakticu ukrašenu stiliziranom konturom moka aparata koja kao salivena pristaje u hipstersku estetiku). Priča o kavi ipak je osjetno slojevitija: patrijarhat, imperijalizam i kapitalizam nalaze svoje mjesto čak i u naizgled bezazlenom svakodnevnom ritualu.
1. Neo/kolonijalizam
Budući da kava u svom biljnom obliku traži tropske klimatske uvjete, kapitalističke zemlje Europe i sjeverne Amerike ne mogu proizvesti tu primarnu sirovinu. Kava se u pravilu jeftino (eksploatatorski) proizvodi u siromašnijim zemljama i čarobno pretvara u skupi konačni proizvod pod okriljem globalnih kompanija koje ubiru profit. U XIX. stoljeću kava je neočekivano pouzdani statusni simbol. U romanima njemačkog realista Theodora Fontanea koji se vrte oko raznoraznih oblika dokolice berlinske aristokracije i novopečeno imućnih industrijalaca stranice su upadljivo natopljene kavom u pozlaćenim šalicama. Inzistiranje na kavi i čokoladnim pripravcima nije slučajno, već je u tijesnoj vezi s izvorom bogatstva trgovačko-industrijske klase u usponu — kolonijalnom trgovinom (eksploatacijom). Kava kao sredstvo klasne distinkcije obilno je korištena i u prvijencu Hannah Kent Burial Rites smještenom u devetnaestostoljetni izolirani sjeverni Island. Posluživanje kave nabijeno je značenjem: bogatijima je ona svakodnevicom kojom dokazuju svoj društveni status, siromašniji je tek ponekad mogu ponuditi uvaženim gostima. Kava je ujedno i označitelj dekadencije, luksuza i (ne uvijek bezgrešnog) užitka.
Imperijalističko-dokoličarsku notu nosi i logo bečkog proizvođača kave i čaja, kolonijalnih proizvoda par excellence, Julius Meinl. Maur, tzv. „Meinl-Mohr“, logo koji je 1924. godine kreirao grafičar Joseph Binder, duboko je problematičan iz postkolonijalne perspektive. Riječ „Maur“ postaje m-word i sve se oštrije kritizira kao prvi rasistički termin za crnce i crnkinje kao i druge nebijelce i nebjelkinje. Inicijativa Berlin postkolonial upozorava na pejorativno značenje korijena riječi (glupost, bezbožnost) i zdušno se zalaže za preimenovanje ulice u centru grada nazvane po Maurima. Stožasta kapa maskote Juliusa Meinla odaje još jedan sloj kolonijalne priče: ona identificira lika kao dvorskog zabavljača, uobičajenu egzotizirajuću ulogu koju su crnci bili prisiljeni igrati na europskim dvorovima novoga vijeka. Kao što su dvorske lude služile za razbibrigu dokone aristokracije, tako su i kava i čaj u početku kolonijalne eksploatacije bili užici za povlašteno bijelo stanovništvo. Austrijska postkolonijalna/antirasistička inicijativa predlaže novi logo — crnu ruku koja gužva kapu, simbol submisivnosti i eksploatacije. Julius Meinl je, pak, odgovorio mlakim redizajnom, zadržavajući prepoznatljivu siluetu (i s njom povezane asocijacije), ali bojeći cijelu figuru u bijelo na crvenoj ili crveno na bijeloj pozadini.
Imperijalistički sentimenti opstaju i u vremenu nakon raspada kolonijalnih carstava, u obliku ekonomskih nejednakosti. Posebno je ilustrativan primjer njemačkog proizvođača kave Tchibo i njegova reklamna figura „Tchibo eksperta“ iz 1960-ih koju utjelovljuje glumac Wensley Pithey. Postariji bijeli muškarac koji samouvjereno komunicira s pripadnikom naroda Massai trebao bi ulijevati povjerenje europskom potrošačkom tijelu. Uistinu, ova je kampanja jedna od povijesno najuspješnijih u povijesti njemačkog marketinga. „Stručnjak“ je, usprkos vreloj klimi, odjeven po zapadnjačkom poslovnom standardu, u odijelo s pripadnim šeširom, te se tako još plakativnije razlikuje od obnaženog lokalnog stanovništva u tradicionalnoj odjeći. Reklama sugerira, Tchibo „stručnjak“ zna, lokalno stanovništvo ne zna, ali spremno surađuje. Na taj je način konstruiran „mit o pristanku“ lokalnog stanovništva na ekonomsko izrabljivanje. Tchibo se predstavlja kao posrednik između „autentičnog“, „netaknutog“ svijeta i rafiniranog Zapada. Odgovor na (neo)kolonijalističku pohlepu dolazi tek dvadesetak godina kasnije u obliku fair trade proizvoda, ideje koja je dobila ozbiljniji odjek u 1980-ima, a kava je postala prvim proizvodom s internacionalnim pečatom fair trade.1
Bliski rođak kolonijalizma jest orijentalizam, odraz kojeg možemo pratiti u odnosu prema turskoj kavi, napitku još uvijek relativno popularnom u Hrvatskoj. Rose M. Somerville, američka znanstvenica koja je u 1960-ima bila na studijskom boravku u Jugoslaviji i pisala o jugoslavenskoj obitelji iz sociološke i etnografske perspektive, u jednom od članaka čak dvaput spominje ritual ispijanja turske kave kao lokalni kuriozitet.2 Egzoticizirajuća aura ovoga napitka povezana je i s običajem gatanja iz taloga i pripadnim konotacijama fatalizma, ezoteričnosti, iracionalnosti — svojstvima Drugoga koje će orijentalist/ica rado projicirati u balkanski kulturni prostor. S druge strane, turska kava često se uparuje s napadno orijentalističkim dekorom te se može upregnuti u svrhe gradnje turističkog imidža, autoorijentalizacije.
2. Kapitalizam
Sve do 1960-ih bilo je teško zamislivo da bi kava mogla postati robnom markom koja bi jamčila uvijek isti, standardizirani okus. Kava u zrnu bila je dostupna u rinfuzi, a u kompetenciju domaćice spadalo je procjenjivanje kvalitete pogledom (bilo je uvriježeno — doduše, neosnovano — vjerovanje da se ona dade iščitati iz boje i veličine zrna). Ustoličenjem samoposluge kao dominantnog modusa kupovine namirnica jača potreba za pretvaranjem kave u robnu marku s pakiranjem kao faktorom privlačenja potrošač(ic)a. Novi izazov industriji kave predstavljalo je i privlačenje mlade publike. Kava je u 1960-ima imala imidž tradicionalnog, obiteljskog napitka, a mlade generacije preferirale su gazirana pića poput Coca-Cole. U Mad Men (S02E07: The Gold Violin) konvencionalna tvrtka Martinson Coffee želi se približiti adolescentskoj populaciji, a marketinška agencija nema kadar specijaliziran za tu publiku te je prinuđena zaposliti dva hip mladića: youthquake počinje. Jacobsova reklama plasirana na jugoslavenskom tržištu u 1960-ima svjedoči o fokusu na mladenaštvo: prikazuje pet djevojaka u tad revolucionarnim mini suknjama prilikom ispijanja kave. Nova tehnologija pakiranja kave — limenke koje se otvaraju analogno limenkama piva ili Coca-Cole — također je razvijena s ciljem pobuđivanja interesa adolescentskog potrošačkog tijela.3
Nakon youthquakea 1960-ih u 1970-ima ključna riječ u marketinškoj branši postaje „convenience“, praktičnost i brza priprema kave. Instant kava konačno se rješava imidža asketskog, bezukusnog (ili neukusnog) napitka koji dobiva prolaznu ocjenu tek u ratnim vremenima. Percepcija kave kao nekompliciranog pogonskog goriva, a ne elaboriranog kućnog rituala, postaje sve utjecajnijom. Sredinom 1970-ih ekologija se profilira kao rastući interes potrošačkog tijela, na što industrija odgovara formom „ciglice“, vakumirane kave koja izbjegava suvišno dvostruko pakiranje (u današnjici se u ekološkom smislu vraćamo veliki korak unatrag s kapsulama u jednokratnim plastičnim pakiranjima).
U 1980-ima novi trendovi uključuju zabrinutost za zdravlje (industrija počinje nuditi kavu bez kofeina ili sa smanjenim udjelom kofeina), ali i pretvaranje kave u statusni simbol u vidu basnoslovno skupih dizajnerskih igračaka — kućnih aparata za espresso. S druge strane, javlja se i prvi izraženiji otpor kapitalističkim obrascima. „Aktivistički turizam“ podrazumijeva odlazak adolescenata/ica iz razvijenih zemalja u krizna područja poput Nikaragve gdje se na temelju solidarnosti s ljevičarskim režimom nude kao volonterska radna snaga u berbi kave. Na sličnim principima počiva i podrška „zapatističkoj kavi“ u Meksiku.
1990-e i 2000-e epoha su individualizma, a tržište nudi tzv. espresso specijalitete (mochaccino, latte macchiato i sl.) te nastaje plodno tlo za paradoksalan spoj individualnosti (različitih mogućnosti personalizacije izabranog napitka) i uniformnosti koje nam danas u najčišćem obliku nudi Starbucks. Vječno pitanje koje se povlači po domaćim medijima — kad će Starbucks doći na hrvatsko tržište? — skriva slične potrošačke ambivalencije kao i dolazak H&M-a ili Ikee: istovremeno želimo i ne želimo ostvariti svoju žudnju. U trenutku „pristupa“ aura oko marke isparava i postaje ono što u drugim zemljama već dugo jest — standardna, masovna konfekcija. Iako mi je nakon iseljenja iz Hrvatske Starbucks lako dostupan (i uglavnom nezanimljiv), još se uvijek živo (i pomalo posramljeno) sjećam značaja koji sam mu pridavala prilikom srednjoškolskih i fakultetskih ekskurzija u inozemstvo, prvog razočaranja preslatkim frapeom, kao i neodređene kroz estetiku Instagrama filtrirane žudnje ne toliko za Starbucks kavom, koliko za Starbucks iskustvom.
Autorica – Mary Scherpe
Aktualni trend nazvan third wave coffee shops usredotočuje se na organsku fair trade kavu visoke kvalitete i poklanja pažnju detaljima poput prženja (koje se često odvija lokalno, u blizini kafića). Put kave do šalice nerijetko se detehnologizira: skupe espresso aparate zamjenjuju french press i AeroPress ili popularna ljetna metoda cold brew.4 Taj pokret ide ruku pod ruku s pažljivo dizajniranim prostorima gotovo asketskoga duha u kojima kava igra glavnu ulogu, a prostor iza šanka pretvara se u visoko estetizirani laboratorij. Marie Schmidt iznosi tvrdnju da je u ovim slučajevima (kako u kavofilskoj, tako i u pomami za craft beer) riječ tek o ljepše zapakiranom kapitalizmu koji prodaje čistu savjest privilegiranoj urbanoj klasi koja slavi individualnost i „connoisseurstvo“, a istovremeno doprinosi gentrifikaciji koja dugoročno uništava raznolikost četvrti. Fenomen third wave coffee shops u sebi spaja dva proturječja: auru predindustrijske autentičnosti (obrtničke umješnosti) i gentrifikacijske procese koji većinu lokalnog stanovništva isključuju iz kulta uživatelj(ic)a.
3. Rod
Priprema kave u kućnoj radinosti najčešće zapada žene, ali rijetko se dopušta razvoj profesionalne ekspertize poput one Tchibo „stručnjaka“. Priprema kave u poslovnom je svijetu nerijetko sinonim za ponižavajući zadatak. Taj posao poslovično zapada tajnice ili pak stažist(ic)e, „kuhanje kave“ simbolički je združeno s radom ispod kvalifikacija.
Patrijarhalne silnice dadu se iščitati i iz različitih konotacija pojedinih vrsta kavenih napitaka. Slađa, „razvodnjenija“ pića poput bijele kave marketinški se obraćaju ženskom potrošačkom tijelu, a ona koncentriranija, tamnija sugeriraju se muškarcima. Iza ove predrasude krije se podupiranje patrijarhalnih obrazaca distribucije moći: muškarac je, slijedi iz tog svjetonazora, fizički snažan i može „podnijeti“ jaku dozu, dok je žena njegova suprotnost — nježna i slatka. Pogledajmo samo patrijarhat na djelu u ovim dvjema reklamama za Nescafé caffè latte i Intenso. Dok je prvi naziv na pakiranju ispisan ružičasto obrubljenim razigranim slovima, s drugog pakiranja gledaju nas gotovo prijeteća, goruća sans-serifna slova. Reklama za bijelu kavu cilja na mladenačku publiku koristeći suvremene tehnologije i internetski žargon. U spotu se ne pojavljuju muška lica, tek fragmenti poput nogu koji bi upućivali na mušku sastavnicu heteroseksualnog para. Dominiraju ženske osobe koje se izmjenjuju u brzom ritmu, ali pripovjedni okvir daje nam muški pripovjedački glas u offu. S druge strane, u reklami za Intenso pratimo odraslog muškog subjekta, avanturističkog junaka koji nakon kofeinskog šuta napušta heteroseksualno gnijezdo, vozi se u bijesnom sportskom automobilu do automehaničarske radnje gdje u muškom društvu, uz otvorenu haubu, ispija još jedan Intenso. Naš je junak brz i snažan, simbolički izjednačen sa strojem, kavu koristi kao pogonsko gorivo (vidimo kako se kotačići njegova mehanizma ubrzano okreću) i orijentiran je na rješavanje problema. Kava je marketinški zapakirana vrlo slično energetskim napicima koji također targetiraju mlade muškarce, njegujući vezu sa stereotipom muževnosti, aktivnim životnim stilom i ekstremnim sportovima.5 S druge strane, djevojke u drugom spotu kavu koriste kao izgovor za „mliječni i slatki užitak“. Još je tragikomičnija reklama za caffè latte u kojoj dečko koristi pakiranje, vizualno slično kondomu, kao mamac za djevojku:
Predrasude na liniji espresso/blaži oblici kave odražavaju se i u omraženoj figuri „Latte Macchiato mother“, majke koja s potomstvom sjedi u hip kafićima gentrificiranih četvrti, naručuje organsku kavu i utjelovljuje privilegiranost. Njezin odabir kave kao da upućuje na njezinu slabost, neradišnost (ona koristi kavu ne kao korisno gorivo, poput našeg Intenso junaka, već kao izgovor da izađe iz uloge kućanice) i ekonomsku neproduktivnost, ali i povlaštenost (latte macchiato je među najskupljim espresso specijalitetima). Kao i u slučaju drugih mizoginih ispada (usmjerenih na sponzoruše, seksualizirane djevojke i sl.), i ova je mržnja nepravedno kanalizirana isključivo prema ženskom subjektu. Što je, primjerice, s partnerom koji, u većini slučajeva, omogućava takav životni stil i ništa manje ne sudjeluje u gentrifikacijskim procesima?
Iako sam za potrebe teksta razdvojila tri strukture moći koje oblikuju kavopijske navike — kapitalizam, patrijarhat i (neo)kolonijalizam, oni se tvrdoglavo i neprekidno isprepliću. Kava je upisana u problematičnu povijest robovskog rada, ekonomske eksploatacije i osnaživanja rodnih nejednakosti u formi svakodnevnog seksizma, ali istovremeno može biti i užitak, izvor lijepih uspomena i mala životna radost, udoban ritual koji jača društvene veze na radnom mjestu ili u domu. O kavi je potrebno i dalje promišljati — najbolje uz šalicu kave.
- Monika Sigmund: Genuss als Politikum. Kaffeekonsum in beiden deutschen Staaten, de Gruyter, München, 2015, str. 238.
- Rose M. Somerville: “The Family in Yugoslavia”, Journal of Marriage and Family, XXVII/3, 1965, str. 355; 358.
- Povijesni podaci navedeni prema Sigmund, 2015.
- Bee Wilson: Consider the Fork: A History of How We Cook and Eat, Penguin Books, London, 2013, str. 363-364.
- Murray Carpenter: Caffeinated: How Our Daily Habit Helps, Hurts, and Hooks Us, A Plume Book, New York, 2014, str. 202.
